Stanton, la compañía productora de Brahma y Aeroflex se reinventa

La compañía de calzado se reinventa y le hace frente a la baja demanda interna, capitalizando oportunidades comerciales en el exterior.

Durante muchos años el contrabando le ha pasado una costosa factura a la industria de calzado, el cuero y sus manufacturas. Ninguna empresa de este sector ha escapado al impacto de este flagelo, y Stanton S.A.S, no ha sido la excepción.

Esta empresa, que inició operaciones hace 56 años, no ha sido ajena a esta problemática, pero hoy está en proceso de reinvención para continuar con el legado de su fundador, Julius Bakalarz.

Ronald Bakalarz, su hijo y hoy presidente de la junta directiva de la empresa, precisa que Stanton –productora de las marcas Brahma, Aeroflex, Ibiza, Solimar, Baxter, La Pandilla y Cauchosol– trabaja en el desarrollo de varias estrategias para fortalecerse en el mercado interno y recuperar el espacio perdido en el externo.

La primera es apoyar la labor de las autoridades para tratar de establecer mecanismos eficientes en la lucha contra el contrabando. “Cuando las empresas locales no pueden jugar en una cancha nivelada porque la competencia es ilícita, es muy difícil mantenerse”, dice.

Reconoce que, en este aspecto, se han logrado avances y eso se evidencia en el incremento de aprehensiones de productos de contrabando, mientras el número de zapatos que ha ingresado por contrabando técnico ha disminuido. Pero continúa preocupado por el contrabando abierto. Las cifras indican que en el primer semestre de este año se importaron 15 millones de pares de zapatos, frente a 21 millones de pares registrados en el mismo lapso de 2016. “La mayoría de esa reducción se dio en pares que estaban entrando a precios excesivamente bajos. Al menos 80% de esta cifra correspondería a contrabando técnico”, dice.

Pero como el tema no es solo de contrabando, la empresa se dio a la tarea de poner en marcha otras estrategias con el fin de hacerle frente a la coyuntura económica y de bajo consumo que registra el país.

El desarrollo de nuevos productos es una de sus apuestas. La compañía, que hoy genera cerca de 3.300 empleos directos, lanza cada año entre 100 y 120 productos nuevos en todas las categorías.

Su objetivo no es otro que brindarle valor agregado al consumidor a través de innovación en moda, tecnología y mejoras en materia de calidad. Stanton invierte alrededor de 5% de sus ventas anuales en desarrollo de productos nuevos. En 2016 sus ingresos sumaron $74.715 millones, según la Superintendencia de Sociedades.

Cada una de las marcas tiene sus propias estrategias y sus directivas las manejan como si fueran empresas independientes. En términos de pares producidos, la participación es muy similar, pero en valor la de mayor peso es Brahma.

Diversidad de canales

Para Brahma la estrategia es en varios frentes. Por un lado, le llegan a los clientes a través de grandes superficies, cadenas de calzado, pero también mediante dos cadenas de calzado propias. Una de ellas es Brahma Concept, en la que comercializa todo lo relacionado con la marca, pues Brahma no es solo zapatos, sino también accesorios y confección.

Este modelo de negocio inició hace tres años y en este momento cuenta con 17 tiendas. El plan es abrir cinco más antes de finalizar el año para terminar con 22. Estos puntos estarán ubicados en Bogotá, Pasto e Ipiales.

La otra cadena propia opera bajo el nombre AKA y en ella se comercializan las diferentes marcas de la empresa, al igual que productos de terceros. AKA cuenta con 60 tiendas, y en los planes está terminar el año con cerca de 70. Se trata de almacenes tanto propios como en arriendo, pues su adquisición depende de las oportunidades que brinde el mercado y que la empresa pueda capitalizar.

Con la mira en el exterior

En medio de las dificultades, una ventana de oportunidad se abrió para la empresa: la devaluación. Luego de luchar durante décadas con un peso revaluado que les hizo perder prácticamente todo el mercado en el exterior, a donde llevaba cerca de 50% de la producción, hoy Stanton encuentra en la tasa de cambio un aliado. La empresa diseñó un programa agresivo de abrir mercados en el exterior, pero con una estrategia diferente a la de épocas anteriores, cuando su conquista era solo a través de maquila.

Ahora exporta sus propias marcas y vende Brahma y Aeroflex en Perú, Chile, Ecuador, México, Estados Unidos, España y está en proceso de cerrar negocios en Costa Rica. La segunda etapa de esta estrategia, que se espera se dé en 2018, será la apertura de tiendas Brahma Concept en México, Perú y Chile. En este momento el porcentaje de exportación solo alcanza 5%, pero la proyección es en 3 a 5 años llegar 20%.

La estrategia de fortalecimiento y reinvención de la compañía se dio luego de un difícil proceso de reducción, no solo del número de tiendas sino de la planta de personal. El proceso de desaceleración doméstica llevó a la empresa a desarrollar un programa de reducción de puntos de venta que consideraba no rentables y en el último año y medio cerró por lo menos 60 tiendas entre propias y en concesión y como consecuencia se generó el despido de trabajadores.

La empresa, en la que ya ha comenzado a trabajar la tercera generación familiar, ha recibido durante los últimos 10 años coqueteos de firmas interesadas; sin embargo, por ahora no está en el radar de sus dueños ponerla a la venta, esto sin desconocer que, si mañana reciben una propuesta importante, podrían contemplarla.

Factores en juego

Las expectativas para lo que resta del año son positivas y por ello la empresa se prepara con suficientes volúmenes de producción que le permitan atender la demanda de los consumidores.

Sin embargo, Ronald Bakalarz, presidente de la junta directiva de Stanton, considera que hay diversos factores que juegan en el desempeño del sector. Por un lado, el contrabando, que continúa siendo la principal piedra en el zapato delos industriales y, por otro, el costo del dinero, pues se espera que la rebaja de tasas por parte del Banco de la República se sienta pronto en la banca comercial para que el consumo se reactive en los últimos meses del año.

Pero, a su juicio, lo más importante es la confianza del consumidor, pues el sector está muy golpeado por baja de demanda y la competencia desleal, y es el consumidor quien tiene la última palabra. Bakalarz tiene claro que, en economía, algunos factores son realidades económicas y en otros casos son percepciones económicas.

Fuente: Dinero