¿Cómo influye la comunicación inclusiva en el éxito de las marcas?




Diversos especialistas de la industria comunicativa, publicitaria y tecnológica se dieron cita en la Cumbre de Liderazgo Femenino y Transformación Digital, de AmCham Colombia, para compartir su visión sobre los beneficios de ser una empresa inclusiva y cómo comunicar correctamente esta cualidad.

Bogotá, 15 de abril de 2021 (AmCham Colombia).– Aunque la diversidad ha ganado gran terreno en el ámbito empresarial, actualmente existen marcas que aún se cuestionan si deben avanzar hacia ese camino y qué tanto les puede impactar su rentabilidad no hacerlo. La realidad es que hay distintas y poderosas razones por las cuales ser una empresa diversa, equitativa e inclusiva es muy buen negocio y, en ese sentido, el papel que juega la comunicación es determinante. 

Sin embargo, si la diversidad no hace parte de la esencia de la compañía, de nada sirve comunicarla. Por eso, el primer paso es entender de qué se trata. “No podemos llegar todos a hablar de que debemos tener igualdad, diversidad e inclusión porque tiene que ser así y el mundo lo dice. Necesitamos tener una conciencia que todos somos iguales y tenemos las mismas capacidades”, explicó Carolina Ibargüen, gerente de Kantar Ibope Media, durante la Cumbre Empresarial de Liderazgo Femenino y Transformación Digital, organizada por AmCham Colombia con apoyo de Google Colombia.  

La General Manager de Discovery Colombia, Carolina Angarita, coincidió en que es fundamental alinear el negocio con ese propósito. “Primero uno es y luego comunica. No se trata de ver la inclusión como un objetivo que simplemente está en un papel colgado en la pared y el negocio es hacer plata porque no son elementos aislados, sino entender cómo hacer el bien es buen negocio y luego sí comunicarlo”, enfatizó.    

Al respecto, Samuel Estrada, director regional de CW/McCann Suramérica Oeste, considera que, si bien, hay una conciencia sobre la diversidad e inclusión, que ya pasó de ser un global trend y hoy se volvió casi que una obligación, esta no es una transformación que se dé de la noche a la mañana. “Pasar de la conciencia al hecho, es decir, primero ser y después decir cuesta, porque implica sacudir esquemas y estructuras”.  

Una vez las empresas son conscientes del impacto positivo que tiene ser un negocio diverso e inclusivo, pueden dar el siguiente paso que es, justamente, comunicarlo. Y es que, la comunicación inclusiva influye y tiene un rol fundamental en ese proceso por varias razones.

Los clientes son diversos

Si una compañía no es diversa en su comunicación está excluyendo a la mayoría de sus clientes o potenciales consumidores. “Por ejemplo, si en los decision makers de una campaña comunicativa no hay mujeres y el 80% de las decision makers de compra son mujeres, ¿con qué óptica les estoy hablando y cómo espero conectarme con las compradoras?”, explicó Carolina Angarita.

En este punto, para Mónica Gómez, Head of Agencies, Insights & Measurement de Google, es un error usar la línea de target o público objetivo para definir la audiencia con la que una compañía se va a comunicar.

“Encasillar un producto o servicio bajo segmentaciones como ‘producto dirigido a hombres y mujeres, de 18 a 25 años, ubicados en ciudades principales y con niveles socioeconómicos 4, 5 y 6’ a muchos no los representa. De modo que, si la marca arrancó por ahí, nunca va a poder conectarse con su audiencia y, por esa razón, debería pensar mejor a quién le está comunicando y si, verdaderamente, los está incluyendo a todos”, enfatizó Gómez.

Permite conocer mejor a la audiencia

El origen de todo es conocer a los clientesy, para lograrlo, la compañía debe contar con equipos diversos que puedan ver desde diferentes perspectivas.Si el equipo que tengo del otro lado de la mesa está sesgado, tiene un lente que le hace ver solamente una óptica, por más que tratemos de conocer a una audiencia diversa, no lo vamos a poder hacer”, advirtió la General Manager de Discovery Colombia.

¿La razón? Ese sesgo, agregó Angarita, “no nos dejan ver con claridad, entonces,  cómo podremos preparar una campaña de comunicación, preparar a un creativo o preparar un copy si no estamos teniendo una óptica diversa que nos permita entender, realmente, con quiénes nos vamos a comunicar al otro lado”. 

Genera mayor conexión con los consumidores

Para el Regional Branding & PR Manager de Falabella Colombia, Lucas Chávez-Alcorta, las compañías tienen el gran reto de conectarse con sus clientes con la cabeza, el corazón y las manos. La cabeza porque es la data, es lo que va a dar la lógica detrás y el análisis; el corazón porque les permite conectarse con su audiencia desde lo emocional; y con las manos porque son cooperación y a través de estas es que se pueden materializar las acciones. 

“Ciertamente, solo después de lo que pensaste y sentiste es que puedes ponerte en acción y hacerlo. En este mismo sentido, hay que tener en cuenta que el marketing es cultura; el marketing está en la calle, no es algo de escritorio. El marketing es de salir a mirar y escuchar a la gente para, así, poder conectar realmente con cabeza, corazón y manos”, detalló Chávez. 

Ayuda a diferenciarse de sus competidores

De acuerdo con Carolina Ibargüen, la data demuestra que estamos en un mundo completamente diverso, de ahí que, las marcas tienen que conocer y entender a quienes les están comunicando y, para eso, deben empezar a pensar diferente.

“Este gran cambio que hemos vivido desde hace un año, a raíz de la pandemia por la covid-19, nos invita a cambiar nuestro manera de pensar, a entender un mundo distinto y a comunicar de forma diferente. Por eso, es tan importante apostarle a una comunicación mucho más diversa e inclusiva pues, al final, eso también nos ayudará a vernos diferentes como compañía y a diferenciarnos de nuestros competidores”, concluyó la gerente de Kantar Ibope Media.