Greenwashing vs. Greenleading: el papel de la comunicación en la sostenibilidad corporativa

Por: Valentina Humar, directora general de GJ Comunicaciones

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En los últimos años, diversas empresas han utilizado la comunicación como una herramienta para proyectar una imagen sostenible sin contar con acciones concretas que respalden ese discurso o sin evidenciar o certificar sus acciones, lo cual genera críticas a todo nivel. Este fenómeno, conocido como greenwashing, se refiere a la práctica de exagerar o fabricar un compromiso ambiental o social con fines reputacionales. Se trata de campañas que prometen más de lo que cumplen y que erosionan la confianza de sus clientes o consumidores.

No obstante, el greenwashing no es nuevo; desde la década de los 80, cuando surgieron preocupaciones globales sobre el daño a la capa de ozono, las empresas comenzaron a recibir mayor presión para demostrar compromiso con el medio ambiente. Sin embargo, a esas alturas, eran pocas las organizaciones que tenían la sostenibilidad como pilar estratégico empresarial, por ende, muchas optaron por comunicar sin transformar realmente sus operaciones o su estrategia de negocio. Con el tiempo, los consumidores y otros grupos de interés comenzaron a exigir más coherencia, transparencia y evidencia detrás de las declaraciones públicas de sostenibilidad.

Esto ha llevado a muchas organizaciones a replantear su enfoque. Hoy se entiende que la sostenibilidad no se comunica, se practica. La comunicación no debe ser el punto de partida, sino una consecuencia natural de una estrategia real y estructurada en materia de ESG (ambiental, social y de gobernanza).

Y como contrapeso, ha surgido un nuevo concepto que marca una diferencia importante: el greenleading, práctica mediante la cual una organización, con el ejemplo, no solo demuestra su compromiso con la  sostenibilidad, sino que lo evidencia, lo certifica y lo promueve, integrando los principios ESG en su modelo de negocio y comunicando esos compromisos de forma coherente, transparente y basada en hechos verificables.

A diferencia del greenwashing, el greenleading se fundamenta en la acción antes que en el discurso, y en una comunicación que refleja la realidad tanto estratégica como operativa de la compañía.

Principios del greenleading

• Acción antes que discurso: la sostenibilidad está integrada en la estrategia, no es un relato aislado.
• Transparencia: se comunican tanto los avances como los retos. No todo es color de rosa.
• Coherencia comunicativa: lo que se dice está alineado con lo que se hace.
• Impacto medible: se utilizan KPIs y datos verificables.
• Liderazgo: las empresas greenleaders inspiran a otras a actuar.

En lugar de optar por el silencio por temor al escrutinio, las empresas con prácticas sostenibles reales deben encontrar formas de comunicar con responsabilidad. La clave no está en evitar el discurso, sino en construirlo desde la coherencia, la evidencia y el propósito, invitando a más actores a participar, proponer, sumar y avanzar.

Finalmente, es importante resaltar que en un entorno donde la credibilidad es un activo estratégico, el greenleading no solo permite fortalecer la reputación, sino también contribuir de forma genuina a un desarrollo más sostenible. La comunicación, bien utilizada, puede ser un puente entre las acciones reales y una sociedad cada vez más informada y exigente, llevando a más organizaciones a inspirarse y adoptar prácticas que realmente tienen un impacto a lo largo del tiempo.

Agosto 2025